Marcas de roupa esportiva como Adidas e Puma querem explorar o mundo da moda com o futebol para atrair uma nova clientela, respondendo em parte à procura criada pelo resultado da Copa do Mundo Feminina deste ano.
Com celebridades como Kim Kardashian assistindo aos jogos e vestindo camisas de futebol, os clubes também estão vendo novas oportunidades de merchandising. Uma equipe da Premiership contratou um diretor criativo para expandir a sua oferta de vestuário, enquanto a Adidas lançou em setembro uma coleção de vestuário “exclusivamente fora do campo” para algumas das equipes de renome que patrocina.
“O amor entre o futebol e a moda está apenas começando”, afirmou Richard Busby, diretor executivo da consultora de patrocínios BDS Sponsorship.
A Copa do Mundo Feminina mostrou que existe uma enorme procura não satisfeita de produtos relacionados com o futebol para as mulheres: a Nike foi alvo de uma reação negativa por parte dos adeptos por não ter oferecido réplicas de kits para a inglesa Mary Earps e outras atletas que jogaram na competição.
Mas a tendência estende-se a adeptos de ambos os sexos que se preocupam com a moda, disse Busby. “Os clubes da primeira divisão têm muitos adeptos ricos, mas muito poucos dos artigos que vendem são apelativos, sejam para homens ou mulheres”.
O clube de futebol grego da segunda divisão, o Athens Kallithea, está entre os que estão renovando as suas camisas. As suas campanhas mostram mulheres a usarem os tops unissex com saias de cetim e usando-as como vestuário casual elegante para jantar fora.
As linhas são concebidas para atrair mais do que a tradicional base de adeptos de um clube.
Kardashian foi vista usando camisas vintage da Roma e do Paris Saint-Germain, enquanto a modelo Mia Regan, de 20 anos, combinou uma camisa do Arsenal com uma saia longa jeans e botas num desfile da Paris Fashion Week, em outubro.
Em agosto, o Crystal Palace contratou Kenny Annan-Jonathan como diretor criativo para o vestuário. Espera-se que este expanda a gama de roupa oferecida pelo clube da Premier League.
Hype em torno da cultura do futebol
A Adidas e a Puma estão associadas ao streetwear e à cultura pop há muito tempo. Mas com as empresas alemãs gastando, cada uma, dois terços do seu investimento anual em patrocínios no futebol (de acordo com um relatório da GlobalData publicado este mês), a viragem do futebol para a moda pode revelar-se lucrativa.
Para a Nike, que também investe significativamente no basquete e nos esportes universitários, o futebol representa 48% das suas despesas anuais de patrocínio, segundo a GlobalData.
“Estamos vendo um entusiasmo em torno das camisas de futebol e dos designs gerais influenciados pela cultura do futebol no streetwear e na moda”, afirmou o diretor criativo global da Puma, Heiko Desens.
A Puma está tentando alimentar ainda mais este entusiasmo. A sua mais recente colaboração no domínio do calçado com a marca Fenty da estrela pop Rihanna, lançada no mês passado, foi um modelo de tênis inspirado nas chuteiras usadas pelo lendário jogador de futebol brasileiro, Pelé.
A campanha de lançamento apresentava Rihanna dentro de uma bola de futebol gigante desconstruída. As sapatilhas, a um preço de 170 dólares para a cor prateada e de 160 dólares para o modelo preto e branco, esgotaram no site da Puma no dia em que foram lançadas.
“A Puma tem uma maior exposição de vendas para mulheres do que a Adidas ou a Nike, e a parceria original com Rihanna em 2015 foi realmente eficaz para ajudar a criar uma forte procura e muita credibilidade na consumidora feminina”, disse Graham Renwick, analista da Berenberg. “Assim, com o relançamento desta parceria, a Puma espera obter uma resposta semelhante.”
A gama de vestuário da Adidas para o Arsenal, Bayern de Munique, Juventus, Manchester United e Real Madrid, lançada em setembro, incluía tops e vestidos feitos em malha de jersey e com uma marca mais tênue dos clubes. “Queremos satisfazer as necessidades tanto do consumidor que joga futebol ativamente como do consumidor que é atraído pela cultura do futebol”, declarou a Adidas.
A alta-costura também está se envolvendo: em maio, a marca italiana Prada colaborou com a Adidas em chuteiras de futebol em três cores, incluindo o branco, vendidas a 595 dólares o par.
O Liverpool e o Newcastle United também estão tentando contratar diretores criativos, numa tendência que poderá mudar a dinâmica entre os clubes da Premiership e as suas marcas patrocinadoras.
O Kallithea de Atenas e o Venezia FC de Itália utilizaram campanhas nas redes sociais para vender vestuário a nível mundial, apesar de terem uma base de fãs mais pequena.
“Há um risco de tensão com os adeptos existentes sempre que se começa a ir para além da cultura de base”, afirmou o presidente e diretor criativo do Athens Kallithea, Ted Philipakos. Segundo este, equipas da Premier League e da Bundesliga contactaram-no para aprenderem com a sua estratégia.
“É um ato de equilíbrio delicado que requer mais nuances e sensibilidade do que muitos grandes clubes tendem a ter”, concluiu Philipakos.
